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Ethos, pathos, logos e kairos derivano tutti dalla retorica, ovvero dal parlare e scrivere in modo efficace. Potresti trovare i concetti nei corsi di retorica, psicologia, inglese o praticamente in qualsiasi altro campo!

I concetti di ethos, pathos, logos e kairos sono anche chiamati modalità di persuasione, strategie etiche o appelli retorici. Hanno molte applicazioni diverse che vanno dalle interazioni quotidiane con gli altri ai grandi discorsi politici fino alla pubblicità efficace.

Continua a leggere per scoprire quali sono le modalità di persuasione, come vengono utilizzate e come identificarle!

«Sì, Alexander, questo Volere essere alla prova.'

Quali sono le modalità di persuasione?

Come avrai intuito dal suono delle parole, ethos, pathos, logos e kairos risalgono all'antica Grecia. I concetti furono introdotti in Aristotele Retorica , un trattato sulla persuasione che affrontava la retorica come arte, nel IV secolo a.C.

Retorica si occupava principalmente di ethos, pathos e logos, ma anche il kairos, o l’idea di usare le parole al momento giusto, era una caratteristica importante degli insegnamenti di Aristotele.

Tuttavia, Kairos era particolarmente interessante per i sofisti, un gruppo di intellettuali che si guadagnavano da vivere insegnando una varietà di materie. I sofisti sottolineavano l'importanza di strutturare la retorica attorno al tempo e al luogo ideali.

Insieme, tutti e quattro i concetti sono diventati le modalità di persuasione, anche se in genere ci concentriamo su ethos, pathos e logos.

Se Einstein lo dice, deve essere vero.

Cos'è l'Ethos?

Anche se potresti non aver mai sentito questo termine prima, “ethos” è un concetto comune. Puoi considerarlo come un appello all'autorità o al carattere: le tecniche persuasive che utilizzano l'etica cercheranno di persuaderti in base alla posizione sociale o alla conoscenza di chi parla. La parola ethos deriva addirittura dalla parola greca che significa carattere.

Un argomento basato sull’etica includerà una dichiarazione che fa uso della posizione e della conoscenza di chi parla o scrive. Ad esempio, sentire la frase, Come medico, credo, prima di una discussione sulla salute fisica è più probabile che ti influenzi che sentire, Come insegnante di seconda elementare, credo.

Allo stesso modo, le sponsorizzazioni di celebrità possono essere incredibilmente efficaci nel persuadere le persone a fare qualcosa . Molti spettatori aspirano ad essere come le loro celebrità preferite, quindi quando compaiono nella pubblicità, è più probabile che comprino qualunque cosa vendano per essere più simili a loro. Lo stesso vale per gli influencer dei social media, di cui le partnership con i marchi possono avere enormi vantaggi finanziari per gli operatori di marketing .

Oltre alle figure autoritarie e alle celebrità, secondo Aristotele, è più probabile che ci fidiamo delle persone che percepiamo come dotate di buon senso, buona morale e buona volontà – in altre parole, ci fidiamo delle persone razionali, giuste e gentili. Non devi essere famoso per usare l’etica in modo efficace; hai solo bisogno che chiunque tu stia convincendo a percepirti come razionale, morale e gentile.

Le immagini tristi sono un esempio di pathos, che fa appello alle emozioni.

Cos'è il pathos?

Pathos, che deriva dalla parola greca per sofferenza o esperienza, è una retorica che fa appello all'emozione. L'emozione a cui si fa appello può essere positiva o negativa, ma qualunque essa sia, dovrebbe far sentire fortemente le persone come mezzo per convincerle ad essere d'accordo o in disaccordo.

Ad esempio, immagina che qualcuno ti chieda di donare a una causa, come salvare le foreste pluviali. Se ti chiedono semplicemente di donare, potresti volerlo fare o meno, a seconda delle tue opinioni precedenti. Ma se si prendono il tempo per raccontarti una storia su quanti animali si estinguono a causa della deforestazione, o anche su come i loro sforzi di raccolta fondi hanno migliorato le condizioni nelle foreste pluviali, potresti essere più propenso a donare perché sei emotivamente coinvolto.

Ma il pathos non è solo questione creando emozione; può anche trattarsi di contrastarlo. Ad esempio, immagina un insegnante che parla a un gruppo di bambini arrabbiati. I bambini sono infastiditi dal fatto di dover fare i compiti quando preferirebbero stare fuori. L'insegnante Potevo ammonirli per essersi comportati male o, con la retorica, potrebbe far cambiare loro idea.

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Supponiamo che, invece di punirli, l'insegnante cerchi invece di ispirare calma in loro mettendo su della musica rilassante e parlando a voce più bassa. Potrebbe anche provare a ricordare loro che se si mettono al lavoro, il tempo passerà più velocemente e potranno uscire a giocare.

Aristotele delinea le dicotomie emotive in Retorica . Se un pubblico sta vivendo un'emozione ed è necessario, per la tua argomentazione, che ne provi un'altra, puoi controbilanciare l'emozione indesiderata con quella desiderata . Le dicotomie, ampliate dopo Aristotele, lo sono :

• Rabbia/calma
• Amicizia/Inimicizia
• Paura/fiducia
• Vergogna/Spudorazione
• Gentilezza/Scortesia
• Pietà/Indignazione
• Invidia/emulazione

Tieni presente che questi possono funzionare in entrambe le direzioni; non si tratta solo di influenzare il pubblico da un’emozione negativa a una positiva.

Tuttavia, modificare le emozioni del pubblico sulla base di informazioni false o fuorvianti è spesso visto come manipolazione piuttosto che come persuasione. Entrare nei come e nei perché richiede un'immersione l'etica della retorica , ma basti dirlo quando ci provi ingannare un pubblico, questa è manipolazione.

Se vuoi davvero infiammare il pubblico per qualcosa, puoi ispirare una giusta rabbia, che può essere o meno manipolazione. Se qualcuno si offende perché gli hai chiesto qualcosa, puoi provare a farlo sentire dispiaciuto per te trasformando l'indignazione in pietà— quello è manipolazione.

Sembra affidabile, vero?

Cos'è il logo?

Logos deriva da una parola greca dai molteplici significati, tra cui fondamento, parola e ragione. In retorica, si riferisce specificamente all'avere un senso logico nella propria persuasione; La retorica basata sul logos si fonda sulla logica e sulla ragione piuttosto che sull’emozione, sull’autorità o sulla personalità.

Un argomento basato sulla logica fa appello al senso della ragione di una persona: una buona retorica basata sui loghi persuaderà le persone perché l’argomentazione è ben motivata e basata sui fatti. Esistono due approcci comuni al logos: argomentazioni deduttive e induttive.

Gli argomenti deduttivi si basano su affermazioni per raggiungere una conclusione – in effetti, la conclusione è raggiunta al contrario. Un metodo comune è proporre più affermazioni vere che vengono combinate per raggiungere una conclusione, come il metodo classico per dimostrare che Socrate è mortale.

Tutti gli uomini sono mortali e Socrate è un uomo, quindi Socrate deve essere mortale.

Non è proprio un caso che debba essere discusso, ma possiamo applicare lo stesso quadro anche ad altri argomenti. Ad esempio, abbiamo bisogno di energia per vivere. Il cibo dà energia al corpo. Pertanto, abbiamo bisogno di cibo per vivere.

Tutto ciò si basa su cose che possiamo dimostrare e si traduce in una conclusione VERO , non solo teorizzato. Il ragionamento deduttivo funziona presupponendo che A = B, B = C, quindi A = C. Ma questo presuppone anche che tutte le informazioni siano vere, il che non è sempre vero.

A volte le conclusioni a cui si arriva con il ragionamento deduttivo possono essere valide, poiché il ragionamento ha senso, ma la conclusione potrebbe non essere necessariamente vera. Se torniamo all’argomentazione di Socrate, potremmo proporre che:

Tutti gli uomini mangiano mele. Socrate è un uomo. Pertanto, Socrate deve mangiare le mele.

Il problema è che non possiamo dimostrare che tutti gli uomini mangiano mele – alcuni lo fanno, altri no. Alcuni potrebbero mangiare una mela una volta ma mai più. Ma in base alle nostre argomentazioni, la conclusione che Socrate deve mangiare le mele è valida.

Un forte argomento deduttivo per il ragionamento basato sul logos sarà composto da fatti dimostrabili che possono raggiungere una conclusione dimostrabile. Tuttavia, anche un argomento valido ma non del tutto valido può essere efficace, ma fai attenzione a non passare dalla persuasione alla manipolazione!

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Un altro approccio alla retorica basata sul logos è il ragionamento induttivo, che, a differenza del ragionamento deduttivo, si traduce in un argomento probabile piuttosto che definito. Ciò non significa che sia meno efficace: molti concetti scientifici che accettiamo come verità sono teorie induttive semplicemente perché non possiamo viaggiare indietro nel tempo e dimostrarli. ma piuttosto che il ragionamento induttivo si basa sull'eliminazione dell'impossibile e si conclude con un argomento basato su logica e fatti validi, ma che potrebbe non essere necessariamente dimostrabile.

Ad esempio, tutte le persone che soffrono di tosse hanno il raffreddore. Kelly ha la tosse. Pertanto, Kelly probabilmente ha il raffreddore.

La nostra conclusione è probabile , ma non assoluto. È possibile che Kelly non abbia il raffreddore, non perché non abbia la tosse, ma perché ci sono altre possibili cause, come avere allergie o aver appena respirato un po' di polvere. La conclusione che ha il raffreddore è probabile basato sui dati, ma non assoluto.

Un altro esempio potrebbe essere che Kelly si mette le dita nel naso. Kelly è una donna, quindi tutte le donne devono stuzzicarsi il naso.

Il ragionamento induttivo si basa su generalizzazioni. Il primo esempio, in cui Kelly probabilmente ha il raffreddore, ha senso perché si basa su qualcosa di dimostrabile – ovvero che un campione di persone che hanno la tosse hanno il raffreddore – ed è seguito da una conclusione probabile. Nel secondo esempio, questa è una conclusione meno sensata perché si basa sull’estrapolazione da un unico punto di riferimento.

Se invertiamo l’affermazione e diciamo che tutte le donne si mettono le dita nel naso, e Kelly è una donna, quindi Kelly deve mettersi le dita nel naso, sarebbe una logica più sana. Non è ancora necessariamente vero – non tutte le donne si mettono le dita – ma è un esempio più valido di ragionamento induttivo.

Il ragionamento induttivo può ancora essere incredibilmente efficace nella persuasione, a condizione che le tue informazioni siano ben motivate. Il ragionamento induttivo crea un'ipotesi che può essere verificata; la sua conclusione non è necessariamente vera, ma può essere esaminata.

Come sempre, fate attenzione a non avventurarvi nella manipolazione, che è più probabile che si basi su fatti errati o fuorvianti.

Kairos è incentrato sul momento e sul luogo giusto.

Cos'è Kairos?

Kairos è la parola greca per momento opportuno, che è proprio ciò che significa in retorica. Secondo questo principio, il momento in cui si svolge un argomento è importante quanto l’argomento stesso. Una discussione nel momento sbagliato o davanti al pubblico sbagliato sarà sprecata; per essere efficace, devi anche considerare quando stai parlando e con chi.

In effetti, kairos significa scegliere il dispositivo retorico corretto per adattarsi al pubblico e allo spazio in cui stai tentando di persuadere. Se vuoi convincere la gente a diventare vegetariana, probabilmente nel bel mezzo di una gara di hot dog non è il momento giusto. Allo stesso modo, probabilmente non persuaderai di qualcosa una stanza di scienziati guidati dai dati facendo appello al pathos o all’etica; logos è probabilmente la soluzione migliore.

In sostanza, kairos ti chiede di considerare il contesto e l’atmosfera dell’argomentazione che stai sostenendo. Come puoi esporre meglio la tua argomentazione considerando il tempo e lo spazio? Dovresti aspettare o il tempo è essenziale?

Come disse Aristotele, chiunque può arrabbiarsi: è facile, ma arrabbiarsi con la persona giusta, nella giusta misura, al momento giusto, per lo scopo giusto e nel modo giusto, non è in potere di tutti. e non è facile.

L'obiettivo di Kairos è raggiungere esattamente questo. L'uso efficace di kairos rafforza la tua capacità di persuasione considerando come le persone si sentono già in base al contesto. Come puoi influenzarlo o contrastarlo? O forse il pathos non è l’approccio giusto, forse i fatti concreti, usando i loghi, sono più adatti. Kairos funziona insieme alle altre modalità di persuasione per rafforzare la tua argomentazione, quindi, mentre stai mettendo insieme un pezzo convincente, considera come e quando verrà distribuito!

Fai un po' di lavoro investigativo per capire quale modalità di persuasione stai riscontrando.

Come identificare Ethos, Pathos, Logos e Kairos

Capire come funzionano le modalità di persuasione può aiutarti a identificarle e individuarle meglio. Non solo una migliore comprensione di essi è utile per comporre le proprie argomentazioni, ma è anche utile quando si vedono le argomentazioni di altre persone. Quando capisci come funzionano ethos, pathos, logos e kairos, sei meno suscettibile ad essi.

La pubblicità è uno dei luoghi in cui vediamo più spesso le modalità di persuasione. Osservando ciascuno di questi annunci pubblicitari, puoi vedere come utilizzano ciascuna modalità di persuasione per convincere il pubblico a convincere un pubblico di qualcosa.

Ethos

Usare le celebrità è un classico esempio di etica, che utilizza l'autorità o il riconoscimento per convincere il pubblico di qualcosa. In questo caso, celebrità come Michelle Obama, Lin-Manuel Miranda e Janelle Monáe discutono dell’importanza del voto.

Non importa che non siano politici o scienziati politici; il pubblico li trova attraenti e genuini. Quando parlano dell’importanza del voto, il pubblico ascolta perché apprezza ciò che queste cifre hanno da dire . Se persone famose e talentuose come questa si prendono il tempo per votare, deve essere importante!

Gli storici o coloro che sono esperti di politica potrebbero argomentare diversamente sul motivo per cui il pubblico dovrebbe votare, ma in questo caso l’obiettivo è ispirare le persone. Quando vediamo persone che ammiriamo fare cose, vogliamo farle anche noi; da qui la ragione per cui l’ethos funziona così bene.

Pathos

Gli spot dell'ASPCA sono alcuni degli esempi più famigerati di pathos nella pubblicità. Angel di Sarah McLachlan riproduce filmati di animali maltrattati nei rifugi, incoraggiando gli spettatori a donare soldi per sostenere l'organizzazione.

Non è difficile capire perché funziona; sia la canzone che le immagini sono strazianti! Non puoi fare a meno di sentirti triste quando lo vedi, e quella tristezza, se seguita dalla richiesta di donare, ti incoraggia ad agire immediatamente. E questi annunci sono efficaci: la campagna ha raccolto milioni di dollari per ASPCA .

Facendo appello alle nostre emozioni e facendoci sentire tristi, questa pubblicità ci incoraggia ad agire. Questo è un uso classico dell’etica: influenza i nostri sentimenti attraverso il uno-due di musica e immagini tristi, incoraggiandoci a compiere l’azione desiderata.

Loghi

In alcuni casi, l’emozione e l’autorità non sono la tattica giusta. I loghi appaiono spesso nelle pubblicità tecnologiche, come questa per iPhone XS e XR.

Nota come la pubblicità si concentra su immagini di prodotti e termini tecnologici. La maggior parte del pubblico non saprà cosa sia un motore neurale bionico A12, ma sembra impressionante. Allo stesso modo, l’obiettivo grandangolare da 12 MPf/1,8, con pixel più grandi e profondi da 1,4 micron, è piuttosto insignificante per la maggior parte delle persone, ma i numeri suggeriscono che questo telefono è qualcosa di speciale perché utilizza un linguaggio dal suono scientifico.

Non importa se il pubblico capisce davvero ciò che viene detto oppure no. Ciò che conta è che si sentano sicuri che l'annuncio vende loro qualcosa di cui hanno bisogno - in questo caso, specifiche tecnologiche impressionanti che rendono questo telefono un miglioramento rispetto agli altri.

Kairos

Kairos dovrebbe idealmente tenere conto di tutti gli usi delle modalità di persuasione, ma anche la tempestività può essere un grande punto di forza. In questa pubblicità di M&Ms a tema natalizio, l'azienda utilizza l'umorismo tempestivo per creare un collegamento tra le festività e gli M&Ms.

Poiché questi spot pubblicitari sono in onda da così tanto tempo, c’è anche un attaccamento nostalgico ad essi. Proprio come le persone attendono con ansia le nuove pubblicità della Budweiser durante il Super Bowl, altri non vedono l'ora di vedere M&Ms o l'orso polare della Coca-Cola durante le vacanze.

Anche se questo spot non fa di tutto per spiegarti i vantaggi degli M&Ms, crea un collegamento tra gli M&Ms e il Natale, incoraggiando le persone ad acquistarli durante le vacanze.

Migliora la tua persuasione comprendendo meglio ethos, pathos, logos e kairos.

Esempi delle modalità di persuasione

Ora che hai avuto modo di conoscere come funzionano l'ethos, il pathos, il logos e il kairos e cosa possono fare, puoi mettere alla prova la tua capacità di riconoscerli utilizzando le immagini qui sotto!

Ci sono alcune cose da notare su questa immagine:

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• La figura anonima
• La lingua
• L'uso di una statistica

Riesci a capire quale modalità di persuasione rappresenta?

Il fatto che la figura sia anonima ci dice che probabilmente non si tratta di etica. Anche se potremmo essere influenzati da una persona in forma, in questo caso non c'è davvero un fascino basato sulla persona: è solo un'immagine per supportare l'annuncio.

DOMINARE è una parola piuttosto carica, suggerendo che potrebbe contenere elementi di pathos.

Tuttavia, dai un'occhiata a quella statistica. Che sia vero o no, una statistica difficile come questa suggerisce che questo annuncio utilizza i loghi per attirare gli spettatori. Da lì puoi trarre una argomentazione: il 75% degli utenti perde peso in poche settimane. Sei un utente. Pertanto, probabilmente perderai peso entro poche settimane.

Cosa noti in questa immagine?

• La foto
• Il modo in cui il testo incornicia il corpo della donna
• Il nome del profumo
• La scelta del colore

Che modalità di persuasione è questa?

Ancora una volta, non sappiamo chi sia la modella, e il profumo non ci farà assomigliare a lei, quindi possiamo escludere l'etica.

La pubblicità sembra piuttosto intenzionata a farci guardare certe cose, in particolare le labbra e il petto della donna. Cosa sta cercando di farci sentire?

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IL FRUTTO PROIBITO ha una connotazione di sensualità.

Il rosso è un colore comunemente associato alla passione.

Quando combini la foto, l'inquadratura, il nome del profumo e il colore, ottieni un forte senso di sex appeal dalla pubblicità. Questo lo rende un esempio di pathos: la pubblicità sta cercando di farci sentire in un certo modo . Se comprassimo questo profumo forse ci sentiremmo attraenti anche noi.

Che ne dici di questa pubblicità?

• Una foto dall'aspetto serio
• Testo che promette di non avere più mal di schiena
• Consigliato dal medico.

Vedere un medico potrebbe farti tentare di pensare che la risposta sia il logos, ma qui non c’è alcun appello alla logica.

Niente più mal di schiena, è una bella promessa, ma non c’è alcun tentativo di fare appello alle emozioni, quindi non può essere pathos.

Ciò che è importante in questa immagine è la combinazione del medico nell'immagine e della linea consigliata dal medico. Questo medico potrebbe non essere famoso, ma ha autorità, rendendolo un esempio di etica.

La nostra fiducia in questo trattamento cresce perché confidiamo che un medico sappia come affrontare il mal di schiena.

Che modalità di persuasione è questa? Pensa a:

• L'inquadratura
• Il modello
• Il testo

Sembra alla moda e l'annuncio menziona gli stilisti, quindi è possibile che questo sia ethos.

Non vengono avanzate statistiche o argomentazioni, quindi la risposta probabilmente non è i loghi.

Il pathos è possibile, ma pur avendo un modello pesantemente truccato, questo annuncio riguarda molto meno il sex appeal del precedente.

Ma il testo menziona una festività specifica, Capodanno, suggerendo che si tratti di Kairos. Kairos può, e spesso deve, essere combinato con tutte le modalità di persuasione per essere ancora più efficace. In questo caso, l’aspetto del modello potrebbe suggerire ethos o pathos oltre al kairos. Il messaggio qui è che dovresti agire ora, all'inizio dell'anno, per approfittare dell'accordo e iniziare l'anno con un nuovo stile, molto simile a quello sportivo della modella.

Un bambino che piange è quasi certamente pathos.

Suggerimenti chiave per identificare Ethos, Pathos, Logos e Kairos

Ora che conosci la differenza tra tutte le modalità di persuasione, ti sarà molto più facile identificarle. Se ti trovi nei guai, puoi sempre porre domande su ciò che stai vedendo, sentendo o leggendo per capire quale modalità di persuasione sta utilizzando.

#1: È correlato a un momento specifico?

Se l’argomento si basa su un giorno o un contesto specifico, come San Valentino, o si rivolge solo a un gruppo selezionato di persone, come le persone con cani, è più probabile che si tratti di kairos.

#2: Coinvolge una celebrità o una figura autoritaria?

Le celebrità sono spesso un chiaro indizio del fatto che un argomento utilizza l'etica. Ma anche figure autoritarie, come medici, dentisti o politici, possono essere utilizzate per fare appello all’etica. Anche le persone normali e comuni possono funzionare, in particolare se combinate con il pathos, per attrarti in base a una connessione reciproca che hai.

# 3: Coinvolge le statistiche?

Le statistiche sono un grande indizio del fatto che un argomento utilizza i loghi. Ma i loghi possono anche essere solo un argomento logico, ad esempio se le piante hanno bisogno di acqua ed è difficile ricordarsi di annaffiarle, dovresti acquistare un irrigatore automatico per piante. Ha perfettamente senso, rendendoti più propenso ad acquistarlo, piuttosto che cambiare le tue abitudini per ricordarti di annaffiare le tue piante più frequentemente.

# 4: Influenza le tue emozioni?

Se una discussione cerca di cambiare le tue emozioni, rendendoti triste, felice, arrabbiato o qualcos'altro, è un buon indicatore del fatto che sta usando il pathos. Il sex appeal è uno dei più grandi esempi di pathos nella pubblicità, che appare ovunque, dalle pubblicità di cosmetici a quelle di automobili fino a quelle di hamburger.

Qual è il prossimo?

Hai bisogno di aiuto per comprendere il contesto storico per Il grande Gatsby per perfezionare la tua argomentazione basata sul kairos?

Puoi sempre combinare le modalità di persuasione con strumenti letterari per rendere le tue argomentazioni ancora più forti!

Impara a dire 'buongiorno' in giapponese ! Anche se non è una modalità di persuasione, è solo buona educazione.